我國家居建材市場從誕生到現(xiàn)在，保持了近20年的快速發(fā)展，一度成為令人矚目的高回報行業(yè)。但去年以來，受國內(nèi)外經(jīng)濟形勢、國家房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控和自身多重因素影響，整個行業(yè)顯現(xiàn)出拐點，步入調(diào)整期。
近年來，業(yè)內(nèi)更加注重加強二三線城市家居建材市場間的溝通。因此，正視我國建材家居市場當前所處產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和特點，以及當前建材家居市場存在的問題根源等是二三線市場把握未來發(fā)展方向的一個重要基礎(chǔ)。
行業(yè)步入成熟期初級階段
以收取租金為主營業(yè)務(wù)的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營模式的家居建材市場，高速發(fā)展了20余年，開始進入行業(yè)成熟期的初級階段。
標志一，家居建材市場已發(fā)展成為我國家居建材流通主渠道，覆蓋全國的家居建材市場體系基本形成。按品牌定位和影響力劃分，有全國布局的，也有區(qū)域發(fā)展的品牌市場;按市場定位層次劃分，有高端、中端和低端市場;按市場功能劃分：有產(chǎn)地、銷地和集散地市場;按市場主營業(yè)務(wù)特點劃分，有零售、批發(fā)和企業(yè)營銷總部基地市場;按建筑模式劃分，有商場化大賣場、倉儲式賣場和總部展示中心;按物業(yè)屬性劃分，可分為自有物業(yè)和租賃式物業(yè);按市場服務(wù)對象定位劃分，可分為服務(wù)于終端消費者的市場、服務(wù)工程面向家庭的市場、專職服務(wù)于經(jīng)銷商和工程對象的市場。定位不同，市場特色亦不同。
標志二，家居建材市場行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)已先于家居建材市場進入整合期，隨著品牌集中度的提升和優(yōu)秀經(jīng)銷商的脫穎而出，家居建材市場內(nèi)在生態(tài)環(huán)境不斷發(fā)生質(zhì)的變化。上游：生產(chǎn)要素正加速向強勢企業(yè)集中。一方面通過兼并重組和戰(zhàn)略投資，控制制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵原材料，強勢企業(yè)整合能力進一步提升，一批小企業(yè)和品牌相繼退出市場;另一方面通過各種營銷手段，爭奪全國各地優(yōu)秀經(jīng)銷商人才，發(fā)展和控制渠道資源，獲得更大市場空間。下游：優(yōu)勢商鋪資源、品牌資源正加速向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜。一方面一些品牌經(jīng)銷商通過上游行業(yè)整合獲得更多品牌資源，進一步提升品牌經(jīng)銷商參與競爭的專業(yè)能力;另一方面一些優(yōu)秀經(jīng)銷商擺脫了品牌企業(yè)的控制，通過跨業(yè)發(fā)展，成為獨立的渠道品牌經(jīng)銷商。
標志三，家居建材市場新增投入產(chǎn)出邊際效益大幅下滑。隨著城市規(guī)劃管理水平的不斷提高、土地出讓政策的調(diào)整和土地資源價格的快速上漲，市場發(fā)展依靠的低投入、快速滾動發(fā)展模式已無法延續(xù)。近兩年來，靠出讓土地單純建設(shè)的市場物業(yè)和靠租賃物業(yè)擴張的市場多數(shù)虧損。
標志四，家居建材市場行業(yè)間競爭從發(fā)展模式、建筑模式、經(jīng)營模式乃至營銷手段等方面趨于同質(zhì)化，行業(yè)面臨租金下滑、商戶流失等普遍性問題。行業(yè)多年高速發(fā)展，更多表現(xiàn)為賣場規(guī)模、數(shù)量的擴張，建筑的升級，而與賣場發(fā)展相適應(yīng)的服務(wù)功能的開發(fā)和營銷手段的升級卻相對滯后，所以面對調(diào)整的市場環(huán)境，相互間的競爭只能更多地依賴于價格手段的運用。
認清內(nèi)在根源尋求發(fā)展途徑
導致目前家居建材市場進入調(diào)整期的行業(yè)內(nèi)在根源有以下幾點：一是持續(xù)、高速擴張發(fā)展，超出了市場需求增長能力;二是業(yè)態(tài)簡單、產(chǎn)業(yè)門檻低，長期保持超高回報，在傳統(tǒng)行業(yè)多數(shù)不景氣形勢下，導致大量競爭者進入;三是簡單復制、盲目擴張，缺乏對產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的認識和尊重;四是物業(yè)經(jīng)營、管理粗放，對市場難以作出及時有效的反應(yīng)和正確的決策。
分析當前家居建材市場在發(fā)展方向的探索和實踐，有利于結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇適合自己的發(fā)展道路。
向上游產(chǎn)業(yè)延伸，探索房地產(chǎn)和主題性購物中心匹配發(fā)展模式。建材家居行業(yè)的特點就是主題性商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)、經(jīng)營與管理。行業(yè)從業(yè)者之前大多只是從事自建物業(yè)、經(jīng)營管理物業(yè)，賺了“經(jīng)營”這一部分的錢，但還沒有進入到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。紅星美凱龍便是往上游延伸的一個良好范例，它借鑒大連萬達的“房地產(chǎn)+城市綜合體”發(fā)展模式，以品牌影響力爭取政府土地出讓優(yōu)惠政策，以地產(chǎn)利潤平衡主題商業(yè)體建設(shè)資金，既有效規(guī)避了房地產(chǎn)稅收，又有效解決了商業(yè)體建設(shè)資金來源。
向下游產(chǎn)業(yè)延伸，探索發(fā)展自營代理與市場互補發(fā)展模式。再大的單體家居建材賣場商鋪資源也是有限的，如何將商鋪資源更多地用于具有競爭力的品牌經(jīng)營，用于優(yōu)先發(fā)展的品類經(jīng)營，無疑對市場具有重要作用。居然之家發(fā)展自營五金超市的經(jīng)驗值得學習和借鑒。他們將五金、飾品這些品類雜、價格和品牌不敏感的商品，通過商場自營超市，打造了自我品牌，既在保證品質(zhì)條件下，給消費者提供了有限的選擇，又可據(jù)此掌握市場一手信息，增強市場組合運營的手段和能力，節(jié)省的商業(yè)物業(yè)用來引進別的品類，增強了市場配套能力。
向主題性綜合購物中心延伸，探索在發(fā)展主題家居建材賣場特色前提下，借鑒綜合購物中心發(fā)展模式，引入其他消費業(yè)態(tài)，提升市場業(yè)態(tài)的多元化和互補性。在市場發(fā)展初期，一個主題賣場靠一類產(chǎn)品可以支撐起十幾萬、幾十萬平方米的空間，從市場發(fā)展趨勢看，城市中心的家居大賣場必然向以家為核心的購物中心轉(zhuǎn)化。市場的品類越豐富，由耐用消費品增加快消消費品這個方向走得越快，品類和業(yè)態(tài)整合得越多，未來市場發(fā)展的難點就會越少。
向服務(wù)于市場的相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，探索整合市場資源，發(fā)展為入駐企業(yè)提供特色服務(wù)的產(chǎn)業(yè)模式。入駐企業(yè)是市場的直接客戶，從適應(yīng)和滿足他們發(fā)展的需求中找尋發(fā)展機會，是提升市場競爭力，發(fā)展市場相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最便捷途徑。如利用市場資源，發(fā)展服務(wù)于客商的小額貸款公司，在為客商解決融資難題的同時，進入準金融產(chǎn)業(yè);整合客商倉儲、物流、加工配套服務(wù)資源，建設(shè)服務(wù)于入駐企業(yè)的區(qū)域營銷中心。這樣既有利于發(fā)展市場物流配送產(chǎn)業(yè)，降低客商綜合運營成本，又有利于發(fā)展倉單質(zhì)押業(yè)務(wù)，將物流與金融結(jié)合，為市場內(nèi)中小商戶解決貸款難題開辟新的途徑。
關(guān)注五大問題探索突圍之策
一是家居建材市場主業(yè)定位為物業(yè)租賃業(yè)還是商業(yè)服務(wù)業(yè)?
衡量一個產(chǎn)業(yè)的行業(yè)屬性，要看這個產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)、收入來源與用途的性質(zhì)。家居建材市場的主營業(yè)務(wù)是建設(shè)和經(jīng)營家居建材主題的交易場所，提供服務(wù)于供應(yīng)與需求雙方交易的平臺功能，營造供需雙方的交易機會，并承擔相應(yīng)的管理責任與義務(wù)。吸引供需雙方來此交易，并愿意支付相應(yīng)費用的根本是市場提供的交易機會的價值，相應(yīng)的市場設(shè)施和環(huán)境只是服務(wù)于不同交易必備的硬件條件。因此，相同硬件標準品牌市場間競爭和收費標準的根本差異就在于誰能營造更有價值的交易機會和交易功能服務(wù)。這與單純的房地產(chǎn)物業(yè)租賃業(yè)有本質(zhì)的不同，比照房地產(chǎn)租賃業(yè)按全額收入的12%征收市場房產(chǎn)稅更是值得商榷。環(huán)渤海金岸集團正是深刻認識到這一行業(yè)性質(zhì)的本質(zhì)區(qū)別，所以創(chuàng)立了市場交易許可的商業(yè)模式，將市場收入由租賃費科目調(diào)整為服務(wù)費科目，將客商與市場間的經(jīng)濟關(guān)系定義為交易許可關(guān)系，從法律上強化品牌市場對參與交易資格與行為的約束，并將市場的著力點始終放在品牌價值的打造上，穩(wěn)步推進市場發(fā)展。
二是家居建材市場以公共媒體作為主要營銷傳播手段是不是誤區(qū)?
家居建材消費不同于日常用品消費，具有特定消費條件、一次性支出大、選擇寬、專業(yè)性強、間隔周期長、更具理性、團體和工程消費比重高的特點。家居建材市場定位也不同于主要面對終端消費者的零售商業(yè)，既服務(wù)工程和下級經(jīng)銷商，又面向家庭。任何營銷的訴求都是為了用最經(jīng)濟、直接的手段影響有影響力的人，家居建材的消費特點決定了對其消費有影響力的人排序依次為設(shè)計師、工程采購人員、特定時期的消費者。設(shè)計師、工程采購人員的消費行為是持續(xù)的，家庭消費行為是特定和階段的。但現(xiàn)在多數(shù)家居建材市場營銷的重心卻耗費大量人力、資金和活動，使用公共媒體資源，泛泛地放在對公眾的營銷上，卻恰恰忽略了對設(shè)計、工程采購等專業(yè)人員、特定消費群提供更專業(yè)和針對性的營銷。一些家居建材賣場為前來購物的消費者試圖建立完備的消費檔案，其實這部分資源的利用率很低，而對設(shè)計師、采購經(jīng)理人這部分主流和持續(xù)性較強的消費人群建立檔案，才能對市場開展營銷活動和獲取廣大客戶群具有重要意義。
三是決定一個特定家居建材市場命運的根本原因是什么?
在家居建材市場發(fā)展進入調(diào)整期時，即使是全國一線品牌家居建材市場，或是已有成熟和成功運營模式的一流賣場，也出現(xiàn)了冰火兩重天的局面，有的陷入困境，有的甚至退出了市場競爭。那么，決定一個特定家居建材市場不同命運的根本原因是什么呢?家居建材市場作為一種特定的商業(yè)模式，有其內(nèi)在生存的條件和發(fā)展規(guī)律。企業(yè)在抓住機遇，走過創(chuàng)業(yè)期和資本原始積累階段之后，要取得更大的發(fā)展必然要注重對產(chǎn)業(yè)內(nèi)在規(guī)律的研究與認識，持續(xù)的成功必然是在對科學規(guī)律尊重和遵循下的發(fā)展行為，而絕非單純的人力行為�，F(xiàn)在二三線市場在試著往下級縣市開拓新市場，但在渠道下沉的同時應(yīng)該思考：自己能帶給當?shù)厥袌瞿男┯袆e于已有市場的優(yōu)勢?自己擁有的哪些條件可以支持自己對當?shù)厥袌鲞M行有效資源整合?輸入的商業(yè)模式是否適合當?shù)貤l件?是否需要轉(zhuǎn)換一種更符合當?shù)厥袌鎏攸c的商業(yè)模式?而最關(guān)鍵的是要找到符合市場發(fā)展要求的選址，商業(yè)成功的首要因素是選址，其他因素都必須建立在科學選址的基礎(chǔ)之上。
四是兼并重組是否會成為下一輪家居建材市場發(fā)展的主要手段和途徑?
隨著城市的發(fā)展和各種服務(wù)業(yè)的興起，商業(yè)用地已成為越來越稀缺的資源，土地出讓價格不斷攀高，家居建材市場發(fā)展靠從市場上獲得理想用地的機會變得越來越難。我國家居建材市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，盡管行業(yè)發(fā)展不均衡，但目前確已形成了覆蓋全國的家居建材市場行業(yè)和相當規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為行業(yè)尋求內(nèi)生發(fā)展創(chuàng)造了先決條件。而行業(yè)競爭加劇，部分市場生存環(huán)境惡化，也必然催生行業(yè)內(nèi)通過兼并重組、聯(lián)合創(chuàng)造新價值的動力。這也將為強勢企業(yè)擴張發(fā)展創(chuàng)造低成本投入、迅速進入目標市場的難得機遇。
五是家居建材市場企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是否需要慎之又慎?
近年來，電子商務(wù)作為新的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，對相關(guān)實體業(yè)態(tài)的沖擊日益顯現(xiàn)，一些家居建材市場紛紛試水電子商務(wù)，但多數(shù)折戟而終。家居建材市場與電子商務(wù)分屬于實體和虛擬兩個不同性質(zhì)的交易平臺，家居建材市場企業(yè)能否通過建立和運營兩個不同的交易平臺，實現(xiàn)互補發(fā)展?這取決于兩個平臺本身及平臺參與者具有的特性優(yōu)勢會否在合作中實現(xiàn)互補或抵消。實體的家居建材市場具有經(jīng)營局限性和服務(wù)區(qū)域性，家居建材消費具有理性、互換性和專業(yè)性，這些在特定條件下才能體現(xiàn)的優(yōu)勢，難以滿足電子商務(wù)理論上無邊界、無局限的市場;而以巨大的人力、物力、龐大的系統(tǒng)支持的無邊界、無局限的電子商務(wù)平臺運作有限的市場資源也是難有經(jīng)濟性，絕非一般企業(yè)所能為。所以企業(yè)經(jīng)營在選擇是否進入某個領(lǐng)域時，必須充分考慮此領(lǐng)域的發(fā)展前景和企業(yè)在此領(lǐng)域的競爭能力。就多數(shù)實體市場而言，對電子商務(wù)的發(fā)展不能不關(guān)注，但是否進入?yún)s要慎之再慎。
